spendenmagazin 2_2013 - page 20

Alle 20 Minuten erkrankt in Deutschland ein Mensch an Leukämie oder einer
verwandten Blutkrankheit. Jeder einzelne ist einer zuviel.
Deshalb unsere große Bitte: Unterstützen auch Sie Projekte, die Leben retten
und Lebensqualität schenken. Ob mit Ihrer Spende, Ihrem Nachlass oder
einer Zustiftung – jeder einzelne Beitrag hilft.
Weitere Informationen: Tel. 089-272 904-0,
*
4,83 Euro gehen an die Deutsche José Carreras Leukämie-Stiftung e.V.
CARRERAS
jose
„Leukämie muss heilbar werden.
Immer und bei jedem.“
Spendenkonto:
José Carreras Leukämie-Stiftung, Commerzbank AG München,
Konto-Nr.: 319 966 601
BLZ: 700 800 00
Oder senden Sie eine SMS mit dem Kennwort „
Blutkrebs“
an die Nummer
81190
und spenden Sie damit
5 Euro *
Anz_Werte_stiften_210x67mm_RZ 30.09.13 16:34 Seite 1
ür allerlei unterstützenswerte Projekte wird geworben
und mit der schriftlichen Spendenbitte auf mögliche En-
gagements aufmerksam gemacht. Werbung ist für Spen-
denorganisationen unverzichtbar, um an Spenden zu ge-
langen. Aber nicht jede Art und Weise folgt ethischen Grundsätzen.
„Werbung“, so steht es in der Einführung der Handreichung „Ethik
in Spenden-Mailings“, die das Deutsche Zentralinstitut für soziale
Fragen (DZI) und der Verband Entwicklungspolitik deutscher Nicht-
regierungsorganisationen (VENRO) gemeinsam erarbeitet haben,
„sollte dazu beitragen, zwischen den Spendern und der zu Spenden
aufrufenden Organisation Vertrauen herzustellen und entgegenge-
brachtes Vertrauen nicht durch unangemessene Kommunikation
zu gefährden“.
Auch im Zeitalter des Social-Media-Marketings ist der klassische
Spendenbrief noch immer eines der wichtigsten Finanzierungsins-
trumente vieler gemeinnütziger Organisationen. Hierzu bietet die
Ethik-Handreichung auf 24 Seiten Hilfestellung an. Sie will mehr
Sicherheit dahingehend schaffen, was aus der Perspektive der Re-
gelwerke von DZI (Spenden-Siegel-Leitlinien) und VENRO (Verhal-
tenskodex Entwicklungsbezogene Öffentlichkeitsarbeit) ethisch
vertretbare Briefwerbung auszeichnet. Die bereits bestehenden
Standards von VENRO und DZI verpflichten Spendenorganisationen
zu einer redlichen und effizienten sowie einer wahren, klaren, sach-
lichen und offenen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Auch dürfen
die abgebildeten Menschen nicht in ihrer Würde verletzt werden.
F
Briefwerbung
ohne Regelverstoß
Ohne Spendenaufruf keine Spenden, das leuchtet
ein. Aber nicht alles, was machbar und erfolgreich
ist, lässt sich
auch ethisch vertreten
«
ANZEIGE
Christel Neff (DZI)
Die Ethik-Handreichung erleichtert das Verständnis für die beste-
henden Regeln und die Umsetzung in der Praxis. Die Leitlinien
zeigen auf, wann Spendenwerbung problematisch wird beziehungs-
weise den ethisch vertretbaren Bereich verlässt. Dabei geht es zum
Beispiel um den Einsatz von Fotos, die Möglichkeiten und Grenzen
der grafischen Ausgestaltung, Text und Sprache sowie Beigaben
in Spenden-Mailings. Zudem liefert die Ethik-Handreichung Ant-
worten auf verschiedene praktische Fragestellungen wie: Darf
Spendenwerbung überhaupt emotional sein? Ist es im Interesse der
Maximierung von Spendeneinnahmen für Kinder in einem Flücht-
lingslager legitim, in Werbebriefen Fotos zu zeigen, auf denen ihre
Notlage drastisch dargestellt wird? Wie sind Hervorhebungen, etwa
durch rote oder fette Schrift oder simulierten Textmarker, in Spen-
denbriefen zu bewerten? Wie sieht es mit dem Einsatz von Beiga-
ben aus, die als Anreiz zum Spenden beigelegt werden? Während
Adressaufkleber hier nach allgemeinem Verständnis noch unkri-
tisch sind – ist es die beigefügte CD auch noch oder ein aufwendig
erscheinendes Schreibset?
Die Arbeitshilfe von DZI und VENRO gibt Orientierung und hilft
allen Verantwortlichen dabei, Briefwerbung angemessen zu gestal-
ten und zu beurteilen. Auch Spendern kann die leicht verständliche
Broschüre wichtige Anhaltspunkte dafür geben, welche Spenden-
werbung sie eher kritisch beurteilen und damit ablehnen sollten.
Die Broschüre gibt es als PDF zum Download unter
20 | DZI
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